这是深氪新消费第1029期分享：故事能否支撑它IPO上市？
作者|王怜花
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|网络

传销、非法集资。很难想象，这些词出现在了证监会的常规问询文件中。

去年7月，新锐乳企「认养一头牛」提交招股书，准备在上交所主板上市。但后来，证监会对这份招股书内容提出了48个连环问题。

问题中，自有牧场详情不清楚、与合作奶源的关系不明确等凸显。最扎眼的就是，“认养奶牛相关业务模式是否涉及传销，是否涉及非法集资”。

一时间，大众开始讨论，认养一头牛到底是不是传销？认养模式是不是大忽悠？而近日，认养一头牛更新了招股书，并试图一一解答这些问题。

01
认养背后的传销嫌疑

在伊利、蒙牛等老牌乳企的声量下，认养一头牛在全国市场的认知度并不高。

这家乳企的创办，其实是一个地产大佬的跨界投资。

财经作家吴晓波，曾以认养一头牛联合创始人的身份写过一篇文章。其提到2012年，地产大佬徐晓波去了趟香港，回家时给自己的宝宝买了8罐国外的奶粉。但通过香港海关时，由于奶粉数量超过了规定的2罐，他被认定走私，关进了小黑屋长达4个小时。

回来之后，徐晓波大手一挥，花了3000万包下一片牧场，他要自己养奶牛、自己挤牛奶。而在几年后的2020年天猫双十一，认养一头牛销量破亿，并成为乳制品旗舰店销量排名第一。

为什么认养一头牛的增长如此之快？核心就在品牌的名字里——“认养”。

2016年，认养一头牛创立，2017年就推出了认养玩法。

第一种是云认养。用户可以淘宝或微信小程序游戏云养牛，以及观看牧场的动态及直播。

第二种是联名认养。认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出IP联名卡，用户可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益。

第三种是实名认养。这要求用户在专供牧场提前1年预定牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。

简单来看，这其实就是一个充值会员卡的锁客行为。联名认养一般充值2999元就可以；实名认养可能最少也得1万元。

而为了吸引更多的人来办会员卡，认养一头牛还玩出更多的认养玩法。

2018年，其提出“分享家”概念。其实就是招募消费者，帮助认养一头牛卖牛奶、拉好友办VIP，从而获取最高15%的提成。

2020年，“养牛合伙人”的概念提出。只要用户购买297-1188元的商品，就可以申请成为初级分销员“养牛红人”。

当用户推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。

当然，级别越高分到的佣金就越高。比如养牛红人的销售佣金5%，邀请奖励3%；养牛达人销售佣金7%，邀请奖励5%；养牛合伙人销售佣金10%，邀请奖励7%。

从本质来看，这些都是让消费花钱成为品牌方的各级返点分销商，帮助品牌方进行产品推广。

但这其中有一个问题是，当整个机制运行起来之后，是否真正在交易商品？利益牵连下是否存在进行拉人头、发展下线的现象？

这，是判定认养一头牛是不是传销的关键。

对此，认养一头牛招股书更新版显示，公司与合作方、参与人之间均系以真实的商品交易为前提，不存在“发展下级”、收取“入门费”、“层级计酬”等《禁止传销条例》《国家工商行政管理总局关于新型传销活动风险预警提示》所认定的传销行为。

但对于当时具体的推广活动，其招股书并没有进行具体的介绍。

02
认养模式无法自圆其说

撇开传销不谈。我们假设在合规的市场中，把“认养”模式当成一种常规的营销手段，认养一头牛能够自圆其说吗？

答案是否定的。

早前，山西首家乳制品上市企业牧同科技，发布了它的首份年度报告。数据显示，牧同科技的前五大主要客户中，认养一头牛位居第一，销售金额超过4500万，达到了公司年度销售总额的18%。

而当时，认养一头牛都一直对外介绍，自己拥有7个现代化牧场，所有的牛奶产品都是自有奶源。

我们在认养一头牛更新的招股书上看到了真相。截至 2022年6月末，公司确实有7座奶牛牧场，但其中只有5座牧场属于自有，另外2座牧场属于联营参股。

目前来看，这些牧场是认养一头牛的主要采购对象。但除此之外，认养一头牛还会将原材料发给其他的厂商，它们根据要求将其加工成认养一头牛的纯牛奶、酸奶和奶粉成品。

比如，认养一头牛的奶粉外协厂商主要是贝因美，纯牛奶、酸奶产品的主要外协厂商是光明乳业、君乐宝。

也就是说，谁也不能保证你喝到的牛奶，是来自你认养的那头牛，还是所谓的知名牧场。如果无法保证，认养一头牛和蒙牛、伊利等传统品牌，其实差不多。

“认养”一说难以成立。

实际上，很早就是报道指出，认养一头牛的产品并没有伊利、蒙牛好出多少。其推出的A2β酪蛋白纯牛奶，所含蛋白质为3.3g，而蒙牛特仑苏纯牛奶、三元极致纯牛奶的蛋白质均在3.6g。

此外，认养一头牛推出的娟珊牛奶蛋白质含量在3.8g，而伊利金典的娟珊牛奶蛋白质含量达到4.0g。

认养一头牛，最终不过是在玩概念。

03
认养是假，忽悠是真？

《北京商报》之前也曾报道过认养一头的“认养模式”，文章中，就有业内人士表示，“认养是假，忽悠消费者花钱是真。”

而纵览整个认养一头牛的成长历程，“忽悠”“智商税”等标签一直被网友所强调。

在此之前，认养一头牛还表示自家奶牛的待遇很好，每年休假3个月，每天伙食费80元。

若真如此，认养一头牛自有牧场6万头奶牛，一年伙食费就超过17亿了。实际上，该公司2021年对于奶牛饲料和生产辅料类采购，也就3个亿出头。

此外，对于每年休假3个月，也有业内人士表示，这其实是每一头奶牛的休奶期。尽管这是行业常识，但消费者其实不知道。这样宣传得到的效果，其实得到了用户人民币的投票。

实际上，有媒体扒出，就连吴晓波口中的地产大佬为了让儿子喝上一杯健康奶而斥巨资创办牧场的故事，可能都涉嫌忽悠。

其实，徐晓波严格意义上并非地产大佬，而是上游企业，主要从事木材加工和木、竹、藤、棕、草制品业。

而吴晓波，在认养一头牛发展前期，也被报道是联合创始人。要知道，当年吴晓波也做出来了一个网红级消费品牌——吴酒。

其把杨梅做成杨梅酒,放在自己的公众号“吴晓波频道”销售。单价199元的5000瓶吴酒在33小时之内售罄。

期间，吴酒的操盘手陆斌，也被报道称认养一头牛的创始人兼CMO。但而今看招股书，我们并没有看到这两位高管。

陆斌之前谈到，认养一头牛就是复用了当时做吴酒的思路，要将它打造成为一家会讲故事的消费品公司。

到现在，无论是忽悠与否，认养一头牛的故事确实讲得很不错。但故事能否支撑它IPO上市？这还是一个问号。