2月伊始，抖音开始卖药了。兴趣电商刚给OTC开了口子，已经有文章开始欢呼直播卖药元年，在药圈分享怎么在抖音里做运营了。大家脑子里冒出的共同问题就是，“怎么抓住机会，怎么吃到红利”，开始憧憬处方药的机会。

01 什么是红利？

红利，就是由认知差、资源差，带来的短暂的供需失衡。

就拿抖直播举例子，平台会在业务开展初期，因为它需要相应的内容和货品供给（也就是卖方），也需要平台内的用户能建立认知——这里能买药，能养成行为——习惯在这里买药。昨天讲过要发展持续的良性循环，要找增强回路。平台因网络效应的增强回路就是更多的买方吸引更多的卖方供给，更多的卖方要脱颖而出，就自然要拼更好的买方体验，就能吸引和粘住更多买方。更多的买方，又能粘住更多的卖方，愿意提供更好的服务。

平台分配流量给卖方，也就是把直播间推给对健康有兴趣的用户，算法把指标好的卖家推倒头部位置。这种扶持，是为了起标杆，吸引更多入局。业务初期，入局的卖方少，买方多，这就是供需失衡。供小于求，卖方生意当然好做。一开始，能看到趋势、有能力的卖方不多，平台的流量扶持，就可能被他们“吃到”了。

用一个回路模型看清楚：成为“标杆卖方”才能吃到红利。

互联网模式的生意大多具有这种先发优势的特点。

但是，这种供需失衡是短暂的。当第一批卖家赚到钱后，其他卖家迅速跟进，平台目的达成，也不用刻意扶持了，流量的“短暂的供需失衡”终将逐渐消失。

抖音刚开始推直播业务的时候，直播睡觉都能成网红。红利期，只要你敢，就没有不可能。但潮水退去，速生速死。

持续做“标杆卖方”才能吃红利吃到最后。

对于入局新战场的医药品牌。我们速度做一个思想实验。

起初，你也许是因为对渠道和媒介环境的判断，也有可能是有一笔额外投资，拿来试试水，比别的玩家早入了局，这叫“运气差（差异化的差，不是差劲的差）”。

再往后，平台流量扶持没有了，只剩下平台人口增量，靠的是这个平台的模式吸引来的平台新的用户，也就是成交渠道转移。在一个处在用户数量上升期的平台玩儿，玩家们几乎也还都可以搭这个电梯实现增长，但需要付出的是入场券和租金，换取搭电梯的资格，也就是投资流量租个旺铺，在网上摆摊儿，还要给地主交保护费（佣金）。

那么就开始靠实力了，因为“投资意愿”和“投资能力”得靠着对市场趋势、用户增张来源的研判、具体用户画像的研判。

当然，平台活跃人口的电梯总要到顶的。当头部平台的用户相对饱和，只要供需双方的关系相比整个互联网环境没有显著差异，卖方很快还是会遇到非常显著的流量瓶颈。如果你是一个电商老鸟，你在阿里、京东这样的货架电商平台上已经遭遇到了。你知道，这几乎就是穿越回差不多7、8年前，这个行业在货架电商的发展过程。

市场上的所有力量一定会相对均衡，所有卖家都只能拼上实力，争夺终将见顶的存量流量，争夺存量用户的吸引力，再没有躺赢的机会。

没有储备品牌与营销运营能力肌肉的，只有拼了带血的刺刀，祭出价格大法。而价格带混乱，导致企业并不赚钱。这类血案在快消领域早就屡见不鲜。不说李佳琦、薇娅和化妆货品品牌的定价权之争，你应该还没有忘记，就是在线下渠道，各种短期行为，起高楼、楼塌了，导致品牌衰退，也不是太阳底下的新鲜事。

最近有机会与一些跨国药企零售业务高层交流，发现电商渠道的价格问题，果然也已经是影响生意健康发展的共性了。

十多年品牌管理、数字营销和电商业务管理经验，以及在头部电商的观察告诉我：这里头的原因有一定概率是因为一些医药企业对销售激励的路径依赖，认为销售增长永远可以靠制定一套行之有效的激励机制刺激出来。

当然局部看是没错。但如果“护城河”不牢固或甚至没有护城河，为了达成业绩，本来局部挺有效的单一激励机制，在全渠道应用，就会成为利润漏斗的开关。你的利润都会因为渠道动作，陆陆续续在各种市场博弈中吐出去。

当然在制定考核价的时候，产品毛利（COGs）已经似乎保护住了。但企业要因为品牌力、市场机会洞察力和用户运营投入不足所付出高额的流量成本；以及因为渠道价格混乱而产生的渠道补贴，还有以销售返利政策为载体的渠道利益代偿，都在让你用销售费用丧失整体的息税前利润（Ebit）。

你看，那些年凭运气获得的红利，迟早被用实力吐回去。

你一定听过周期理论，但所有经济运动都符合正弦波的周期形态。这会有一个过程，有一个滞后效应。不同的行业周期长短不同，血淋淋的教训呼到不同品类脸上的速度不一样。

像医药这种相对的慢品类，先入场的玩家可能能享受红利时间越长。但这样的行业玩家，在遇到新变化时的路径依赖可能越厉害。因为过去专业壁垒高，对自己的管理能力和认知边界也越自信。有一句话，成功的阻碍就是成功本身。

著名的创新研究者、哈佛大学教授克里斯滕森，认为商业世界存在一种叫做“局部最优陷阱”的战略误区，即“面对新技术和新市场，导致失败的恰恰是完美无瑕的管理”，每一个战略决策都是当下最优，资源投资回报效率最高的动作，但却最终丧失了布局未来发展甚至是夯实护城河堤坝的机会，甚至丧失未来扛住更大变化的“全局最优”。这也被称为“成功者的陷阱”。

有红利的时候，你几乎是可以躺赢的。有红利，平台会补贴，渠道合作伙伴会努力，但仅靠红利思维，追逐短期投资效率，忽略什么是经营中不变的本质与实力，在剧变的时代，踩空或者陷在坑里，就很难避免了。

我们的确无法赚到认知和能力圈以外的钱。

“实力”，就是你的“护城河”，是对品牌增长的本质结构的认知与持续健康经营的能力。对于跨国药企，原研优势、医生观念就是曾经最强的护城河。

但院外市场，特别是电商市场，远比院内市场更复杂，这里既是直接to C的销售渠道，又是你寻找、触达每一个潜在用户的媒介，还是你持续运营与他们长期关系的界面。

越复杂的环境，你的护城河要加固的地方就越多。

用户的本质，是依赖。

药物的最终购买者、用户，掌握了自己的决策权。零售是真正接近用户中心的市场。医药不是快消品，决策周期相对长，你无法依靠快消驱动冲动小费的能力持续经营。

举个数据，抖音的退货率始终居高不下，双十一退货率高达40%。

入局第一天，就需要在战略中把“找到真正的消费者”并持续沟通和服务他们，解决使用问题，放在需要沉淀的能力的首位。

流量的本质，是对你的产品和品牌的兴趣。

你最核心，学不会、偷不走的竞争优势只有品牌和持续的品牌兴趣经营能力。

全行业、所有玩家都在争夺每一个人的注意力。你的兴趣资源竞争者几乎没有品类限制。

品类内外可替代品，可比你更会做Campaign，传播方式的限制还比你少。你们有可能在一个信息渠道争夺同一类消费者的注意力和兴趣；

通用名相同的仿品，不但能给渠道更高的毛利，还能用更低的定倍率给用户更低的到手价，在用户做品牌决策的时候削弱对你的品牌的价值判断；

营销5.0时代，品牌可以持续交付以及在消费者心中沉淀的情绪价值，是你最大的品牌资产之一，

去通过数据洞察你的消费者在哪里，去精准地触达与沟通，去把每一分钱都花在刀刃上。持续，才能相对饱和式的覆盖那个细分人群，还能通过贯穿决策全链路，并在每个链路上都能给予转化机会的融合式营销，降低用户的转化行动成本。

因为一个交易表现几乎透明，时时数据反馈投资效果的市场，往往特别容易刺激短期行为。如果没有其他赋能，价格终将被作为最简单的抓手，去影响流量、影响转化率，更影响你的渠道健康度，甚至还影响你的品牌认知。若不加以引导，你的所有合作渠道伙伴都将非自愿地陷入囚徒困境。

作为操盘手，不论在哪个市场，都需要构建一个能识别市场竞争度、流量、转化、忠诚指标变化趋势和健康度的生意仪表盘，我们才能知道在哪里杠杆良性的循环。

红利，就是由认知差、资源差、运气差，带来的短暂的供需失衡。

红利终将消失，市场回归价值。

构筑筑稳固的护城河，把时代也好、运气也罢给与的“红利”，真正守护为“利润”。

具有媒介属性的电商平台也好，具有电商功能的媒介平台也罢，既是直接to C的销售渠道，又是你寻找、触达每一个潜在用户的媒介，还是你持续运营与他们长期关系的界面。

在兴趣电商已经向OTC开闸的今天，药企要抓紧巩固的护城河堤坝，汇总而言是：

1）对用户与品牌关系全生命周期的持续运营能力

2）媒介环境的洞察与投资能力+品牌与消费者的沟通能力

3）用好数据构建长期主义的生意结构、运营体系以及合作生态

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