直复营销
2024-06-04直复营销起源于邮购活动。1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯·马努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。1667年，威廉·卢卡斯（William Lucas）在英国出版了第一个园艺目录。后来，邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。到了1926年，谢尔曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美国创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部（The Book of the Month Club）。他们开始运用了免费试用方式，即先向消费者寄书，直到消费者不再订购或者不再付款为止。这与传统的先收款后寄书的方式截然不同。这也是营销人员试图测量顾客终身价值（lifetime customer value）的首次尝试世界第二大直接反应公司——伟门营销顾问公司（WCJ）——创办人莱斯特·伟门说，生产商90%的利润来自回头客，只有 10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的。
文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。
直复营销正当消费者对一些产品普遍不信任时；对大量的广告感到厌倦并无所适从时；特别是保健品企业无所适从而营销人员苦苦思考、寻找新的营销方式的时候，直复营销应运而生并以强大的生命力和适应性迅速席卷所有西方国家，掀起了一场二十一世纪的营销革命。我们国家的保健品药品企业大多部分接受采用了直复营销的方法，但系统使用的还没有。我们把直复营销作为进入市场的主要手段，可以极大地降低风险。
实际上互动式的在营销不一定在网上，而可能在网下。就拿携程网的例子来说。他们收购了几家在国内很有名的饭店以及企业，在消费者没有网上预定付款的条件下，比较灵活的业务，而且与互动式营销完全整合起来的网下业务，被证明是比较有效的。
所以携程网在解决消费者在实际购买阶段的问题时。他们是非常成功的。所以它不仅仅成为一个最大的网上的旅行网站，同时也是最大的全国商务旅行服务公司。
汇丰银行就是向已经跟他们有业务的消费者提供非常方便的网上交易平台，消费者可以通过网上更方便与汇丰银行开展业务信息，从而激发他们购买更多的产品，或者说产生更多的交易的欲望。一个显著的例子就是，原来开始的时候，大约有20%的外汇交易是由汇丰银行的网站发生的。后来由20%提高到50%以上。
具体讲一下，就是这个银行的网站可以增加一些新的功能。比如说开新账户或者是一些介绍等，汇丰银行就是把现有的消费者与银行可能发生的所有关系都集合在一起，通过一个简捷明快的可以迅速下载的页面来向消费者提供大量的信息。
我们回过头来总结一下我们所提出的四个案例，这四个案例中的四个公司都面临不同的战略挑战，而且存在于消费者购买过程的不同阶段。比如说麦当劳他们激发消费者购买意愿，比如欧莱雅面临向消费者提供一个与他品牌无关的品牌，从而让消费者做出一个选择这样一个挑战。在携程网和e龙上他们面临购买过程中的两个问题：一方面是商务运行的的客户他们的要求比较严格，他们要求机票酒店都一步到位。这个实验起来非常困难。第二方面他们面临着支付手段的缺乏、在中国支付手段缺乏这样的一个问题。因此他们选择了一个网上和网下结合的模式来解决这一问题。而汇丰银行的这个例子，又清楚地告诉我们，专门针对消费者的一个网站，和针对与购买过程各个阶段向消费者提供信息的网站是完全不同的。因为汇丰银行意识到他自己面临的最大挑战是如何留住消费者，留住顾客。所以,他的网站就是针对这一想法设计的。而很多的其他的银行就是想针对购买的所有阶段，所以没有成功。
与消费者互动的一个界面，需要有一个能够吸引消费者的一个像故事似的东西，同时又符合战略逻辑。那么,我们来实施战略营销规划的时候，我们把这么一个最后的故事交给广告创意或者是代理商、广告商的时候，我们能够告诉他们如何利用不同的媒体的特点，来把故事的内在的逻辑清楚地告诉消费者。
这个过程，是从确定目标市场在哪里开始，看你要确定目标市场有多大。下一步就是仔细了解顾客的行为模式，这可能是个比较复杂的过程。同时，要了解不同的媒体渠道或者数字渠道的状况，要看看这些渠道是如何和消费者的行为互相联系起来的。这样，我们来设计出来的最终的互动营销方案就只有一个检验的原则——是不是能够最大限度地影响消费者的行为，同时能够产生更大的销售收入和更好的投资回报。
最后作为总结的时候，我想提供几个简单的信息。第一，那些将互动式营销与品牌经营脱节的公司，他们应该把这两个活动重新整合在一起。第二，正确的做法就是互动式营销的一些举措和传统营销的整合融为一体，放到一起去，作为一个整体去实施。
国内直复营销机构
驿邮（EYO）最初成立于2002年8月，由北大资深人士引进国际上成熟的、专业的Direct Marketing（直复营销）理念，结合国内企业营销现状而成立。总部位于北京，先后在上海、深圳设立分公司，初步形成一个以全国重点城市为主体的商函数据库营销网络，是国内唯一一家专注于商函制作、DM直邮的数据库营销机构。自成立以来，驿邮不断总结、更新、引进、整合，拥有了为各不同行业、不同领域、不同地区的客户提供专业的数据库商函营销服务的能力和丰富经验。
驿邮（EYO）在高质量的数据库和强大的运营系统支持下，协助上千家企业通过数据库直邮实现其市场投入的最大价值回报；从数据采集、客户市场分析、数据库有效筛选、商函设计制作到邮寄，每一道工序我们尽职尽责，尽善尽美，并从客户的需求出发不断完善服务流程、深化客户服务，与各地企业建立了长期战略合作关系，共同致力于实现客户效益最大化，为客户的品牌搭建和销售推广提供强势的营销平台，是您，让我们做的更好。
驿邮（EYO）为了更好地为客户提供服务，我们不断提升完善服务体系，研发引进先进技术对数据库进行精心维护和删改，确保数据准确化、全面化，驿邮商函集技术、资源、系统和服务为大成。让每一位客户在开拓市场上轻松营销、快速获取市场份额。
首先，我们来看看在正统的营销学领域中的6P，产品、价格、渠道、促销、公关和政治权利（大市场营销理论，即“6P'S”组织，在传统的“4P'S”组合之外，加上政治力量。(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelation)这二个P，这是现代市场营销理论的新发展）
直复营销在国外，做得尤为成功的是健康保健品和化妆品行业，这是鲜见的事实，在一些西方的营销理论中，将直复营销理论理解为直接反应信息传播和复合渠道多元化营销，还不如我们用最为直观和简单的方式来阐释直复营销：直接反应的信息传播圈定消费者和重复刺激和唤醒消费者周而复始的持续消费。
在营销理论的传播过程中，很长一段时间我们在追寻“精准”营销或“深度”营销，其实这些也是直复营销环节的一种探试，而最能让市场营销的投入产出比居高不下的表现形式为“精准”和“深度”的有机结合，对于以销售为导向的市场行为，直复营销能够做到。
中国是生产大国，市场经济刚放开的前期，我们在很大程度上因为不能极好的集成技术而一直成为产品碎片的生产者，其实，我们总是在生产极具价值的整体的零件或部分（独立看来往往如碎片，难具价值），这种趋向于上游原材料“苦力”生产者角色是带有悲剧性色彩的。事物发展都有发展规律，当我们将体力成分逐步转向为智力成分的时候，价值会产生质的裂变。
产品革新——开掘产品蓝海
技术不断开放或局部技术与整体技术之间的距离差异越来越小的时候，产品同质化竞争时代来临，所谓的产品蓝海会如沙漠绿洲一样难寻觅，直接反应电视广告传播的电视购物行业的逐渐艰涩的处境，以及其由产品经营到平台经营是最好的证明，因为“新奇特”产品的开掘越来越艰难。
据笔者观察，在商业尤其是市场环境中，信息不对称是“卖家永比买家精“的最主要原因。随着互联网的发展和维基时代的来临，信息逐渐透明化，笔者曾深深感慨：淘宝兴起是众多依赖差价生存的贸易公司群的死亡加速器。在很大程度上来说，透明的信息让产品竞争逐渐利润微薄，对市场而言规模化取胜逐步取代传统的差异化取胜。
优质平价——价格竞争催生企业群杠铃型格局
在直复营销领域中，我们从市场自始至终的经营经验中发现低端价格的以量取胜和高端价格的高附加值取胜是两大手段。大多直复营销的经营，都会落实到数据库和会员制营销的表现形式，这里“推与拉”或者说“舍与得”的哲学贯穿于营销之中。
渠道扁平——媒体即终端
媒体是传播的中间体，媒体即渠道，媒体即终端。
在市场运营中，我们观察DELL、PPG、DHC、VANCL、红孩子、麦考林、益生康健等直复营销经营模式，可清晰的显现“媒体即终端”，媒体的价值更为直接的与销售指标来挂钩。在传播过程中，高空的媒体轰炸（电视、报纸）和地面的短兵相接（DM、EDM、体验终端），甚至虚拟超市（网络店）的立体传播在寻觅和开掘消费者群体。
在营销中，我们怎么去测算媒体的真实价值？以最原始的数字测算的模型来确定是最为科学的。但是在传播的过程中，媒体终端的使命有着一些不能量化的因素，只有用发展中分阶段加权的形式来测算媒体对于某种商业形态传播过程中所产生的市场价值。
科学促销——可见利益是拉动消费者活跃引擎
再好的客户也会打盹，消费者总会出现阶段性消费枯竭。
直复营销的扁平化渠道模式在很大程度上是为了让生厂商家更专注于开发优质的产品，媒体做到更能吸引目标群体和激活市场，消费者最终获得更高性价比的产品。在笔者所阐释的BMC模式中，强调要清晰认识到企业、媒体、消费者一定是一起成长，这样的良性互生体系才能稳健推动这种科学模式良性发展。
促销在很大程度上是销售平台通过在一定利益上的真正让步或者给予消费者更多利益回馈的表现形式激活市场活力。
常见的促销表现中，对于销售行为，最为直接的是可见利益的消费者拉动。如价格促销、梯级激励促销、会员归属促销等形式，在很大比例上都是趋向于可见利益的呈现。
公关维系——金字招牌和百年老店
销售型的广告表现如果说是前线赤裸的搏杀，软性的公关传播一定是磨砺刀锋的磨刀石。刀子锋利一定需要一块好的磨刀石，往往很多表象只看见刀子的犀利而忘记了磨刀石的坚韧和默默奉献。好的公共关系好比营造一块营养充足的市场土壤。
在表象中，一定要清晰透视具象、抽象、假象和真相。软硬结合，刚柔并济方为久长之道。
权利之杖——管理关系和关系管理
企业内部组织结构的构建以及管理与执行，需要权责到人，脉络分明。在一个典型的直复营销企业组织内部结构中，产品开发、信息仓库搭建（策划和表现）、媒体开发、销售促成、客户纵深管理（此二者为核心营销中心）等环节是息息相关的，若此中环节有一个很科学的量化管理，或者对企业不同发展阶段进行合理的加权考核管理，很大程度上能推进企业的综合业绩指标上升。直复营销企业多以市场业绩为导向，更不能忽视个环节之间的良性管理。
对外的关系管理在一定程度上是取决于企业发展阶段自身所处的主、客角色变换。
营销表现形式各异，归根结底，价值成就营销。
在商业的运作中，抛开一些阐释这种新的营销模式的概念和游戏规则，其实，直复营销企业中最不可控的是人的变量，这其中包括运营流程中企业主体各个环节上的专业性人才，还有在市场中客体的众多个性化的消费者个体，以及作为阻碍或推进这种模式发展的中间人都是变量。先有人，后做事，企业经营，以人为本。若人可控，一切可控。
- 1.直复营销作为一种互相作用的体系，特别强调直复营销者与目标客户之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中“单向消息交流”方式中营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一信息交流和沟通，并根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率的效用。
- 2.直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动做好准备。互联网的方便性、快捷性一方面使得顾客可以方便地通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务；另一方面，企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中,找出企业的不足,按照顾客的需求进行经营管理,减少营销费用。
- 3.直复营销活动强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反映问题，企业利用互联网实现低成本的跨越时空限制的顾企交互。
- 4.直复营销活动的效果可以测定，这是直复营销活动最重要的特性。互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便地为企业与顾客的交易提供沟通支持和实现平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便地处理每一个顾客的定单和需求，而不用考虑顾客规模和购买量，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网可以实现以最低成本最大限度地满足顾客需求，与此同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。
一、直接邮购营销
直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。这是最古老的直复营销形式，也是当今应用最广泛的的形式。如早在1982年，美国的邮购总额已达400多亿美元，占整个零售总额的8%。随着互联网的迅猛发展，电子邮件的应用也越来越广泛，相应而生的邮件营销也成为了各大商家竞相追捧的营销方式。和传统的DM直投相比电子邮件营销有着成本低廉，展示内容多，可以通过统计用户行为进行进一步营销等优点。而汉启科技则是本土最大的邮件营销服务商。服务客户包括百度，完美时空，搜狐畅游，FT中文网，华尔街日报，阿里巴巴万网，广东发展银行等国内外知名企业。也是国内邮件营销服务商中服务最全面的公司。
二、目录营销
目录营销目录营销的优点在于：内容含量大，信息丰富完整；图文并茂，易于吸引顾客；便于顾客作为资料长期保存，反复使用。
三、电话营销
四、电视营销
电视营销的优点是：通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注意力集中；接受信息的人数相对较多。
为了克服上诉弊端，有些经营者创造了一种新的电视营销方式——家庭购物频道（home shopping channels）。这种营销方式在1986年的美国，其营业额为4.5亿美元，而到1991年则增至20亿美元。
五、电脑网络营销
电脑网络营销是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。
电脑网络营销是直复营销的各种方式中出现最晚的一种，但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。据统计，1994年全球的网上交易额仅为2千万美元，1995年达到4亿美元，1996年上升至28亿美元，1997年则一跃而变为134亿美元。（数据来源：杰雯：“网络营销浮出水面”，载《中国经营报》，1998年4月14日。）据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，预计到2010年网络交易额占全球贸易总额的比重将达42%。（数据来源：田开赋：“我国中小企业的网络营销”，载《中小企业》，2002年第期1间。）
六、整合互动营销
让我们回头看一下消费者购买的过程，互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段，应该采取一个什么样的方式，来最大限度地影响消费者的行为，从而达到我们提高收入，得到我们提到的营销回报率。
直复营销在一定程度上费用降低了、效率提高了。
2、直复营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。相比较逛街购物，现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中，而直复营销电话（或网络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。
4、直复营销顺应顾客个性化需求的趋势。通过直复营销，生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品，从而为顾客提供完全满意的商品。 新世纪呼唤直复营销但营销战略的转变有其经济上的理由。传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性。
直复营销与网络营销
中小企业没有大企业雄厚的资源，无法在传统营销方式上一掷千金，所以小企业更要灵活应变，扬长避短，改变自己的营销策略。现在互联网发展迅速且技术稳定，小企业可以通过互联网这个平台来实现企业的推广计划。很多企业正是看中了互联网的优势，纷纷加入了网络营销队伍过来，但是并不是所有的中小企业网络营销都能够做得很好，因为部分企业缺乏网络营销实战经验，对网络营销一知半解，从而导致无法达到当初的预期效果，导致投资的资金也无法得到回报，而且还造成了人力资源等多方面的浪费。
中小企业要想在竞争日益激烈的互联网中取得一席之地，利用网络推广来提高业绩从而提升企业的竞争力，首先可以先建立自己的网站，以网站为核心来做网络推广是众多中小企业的首选，网站不仅是企业在互联网上的门面，更重要的是能够明目张胆地为自己的企业和产品做宣传，宣传内容和范围也能够更细致更广泛。有的企业可能会感到很奇怪，企业网站做得很新颖且实用，对网站的内容也是需要经常更新，但是为什么访问的用户会那么少呢?到底是哪个环节出错了呢?问题的关键在于PR值和网站排名，想要提高网站流量，企业一定要把网站的外链发布到各种正规、相关、优质的平台上面，从多方面对网站进行宣传以吸引更多的用户访问网站，提高流量，同时也是在增加潜在客户。
